Gutschein-Marketing umsatzsteuerlich korrekt umsetzen

In unseren Blog-Artikel erfährst Du, wie Du Gutscheine richtig nutzt, um treue Kunden zu halten und neue Stammkunden zu gewinnen und worauf Du steuerrechtlich unbedingt achten solltest. Nutze Geschenkgutscheine als optimales Kundenbindungsintstrument - umsatzsteuerrechtlich korrekt.

Themenübersicht "Gutschein-Marketing" 

• Die Vorteile von Gutscheinen für Dich als Händler
• Was für Arten von Gutscheinen gibt es?
• Einzweck- und Mehrzweckgutscheine
• Rechtlicher Hintergrund: Die Gutschein-Richtlinie
• Was solltest Du noch beachten? Tipps & Tricks zur Gestaltung Deiner Gutscheine

Gutscheine sind schon seit Jahren ein Dauerbrenner als Geschenkidee und ein beliebtes Marketingintstrument online und offline.

Dabei ist ein Geschenkgutschein keinesfalls eine einfallslose Last-Minute-Geschenkidee, sondern im Idealfall ein gut durchdachtes Geschenk verknüpft mit der persönlichen Empfehlung, in einem bestimmten Geschäft, das zu kaufen, was der Beschenkte wirklich braucht und auch haben will. 

Die Vorteile von Gutscheinen für Dich als Händler 

• Kostenloses Empfehlungsmarketing durch Geschenkgutscheine
• Bei physischen Gutscheinkarten: Brand-Awareness durch das Anbringen von Logos und Markenbotschaften auf den Gutscheinen
• Liquiditätssteigerung bei kurzfristigen finanziellen Engpässen
• Der bei Geschenken übliche Umtausch-Prozentsatz fällt sehr viel geringer aus
• Last, but not least: nicht alle Gutscheine werden wirklich immer eingelöst, das bedeutet mehr Gewinn für Dich.

Doch was gilt es beim Gutschein-Marketing rechtlich alles zu beachten ? Wir haben kurz für Dich zusammengefasst, worauf Du achten musst, um rechtskonform erfolgreiches Gutschein-Marketing in Deinem Geschäft zu betreiben. 

Was für Arten von Gutscheinen gibt es?

Im Allgemeinen wird zwischen Kauf- bzw. Verkaufsgutscheinen oder Geschenkgutscheinen im Unterschied zu Rabattgutscheinen unterschieden. 

Was sind Rabattgutscheine? 

Unter Rabattgutschein versteht man umgangssprachlich einen Gutschein, bei dem der Kunde einen Preisnachlass auf den gesamten Warenkorb oder bestimmte Produkte erhält,  ohne dafür eine Zahlung leisten zu müssen. Hierbei ist darauf zu achten, dass solche Rabattgutscheine für preisgebundene Artikel wie z.B. Bücher nicht zulässig sind! 

Was sind Verkaufs-, bzw. Geschenkgutscheine? 

Verkaufs- oder Geschenkgutscheine sind Gutscheine, die ein Kunde durch Zahlung erwerben kann und später für Waren oder Dienstleistungen eintauschen kann. 

Einzweck- und Mehrzweckgutscheine

Bei den Verkaufs- oder Geschenkgutscheinen wird dann noch zwischen Einzweckgutscheinen und Mehrzweckgutscheinen unterschieden. 

Dieser Unterschied ist vor allem buchungstechnisch und steuertechnisch relevant (vgl. hierzu § 3 Abs. 14 UStG).

Wie der Name es schon vermuten lässt, ist bei einem Einzweck-Gutschein von Anfang an sehr genau festgelegt, auf welches Produkt oder welche Dienstleistung sich der Gutschein bezieht. Neben Art und Menge des Produkts bzw. der Dienstleistung muss auch der Erbringungsort der Dienstleistung und der leistende Unternehmer bereits feststehen.  Und so ist auch von vorne herein die Umsatzsteuer je nach Produkt oder Leistung bereits festgelegt und ist nicht mehr ohne Weiteres veränderbar. 

z.B. 

• Ein Kino-Gutschein für eine Filmvorführung 
• Ein Gutschein für einen Cocktail-to-Go in einer Bar
• Ein Gutschein für einen Elektroartikel bei einem Elektronikgeschäft

Umsatzsteuerlich ist die Leistung bei den Einzweck-Gutscheinen also schon beim Verkauf des Gutscheines an den Kunden erbracht. Die tatsächliche Leistung bzw. die Erbringung der sonstigen Dienstleistung, die ja dann zu einem späteren Zeitpunkt stattfindet, stellt dann umsatzsteuerrechtlich gesehen keinen unabhängigen Umsatz mehr dar. 

In den meisten Fällen ist ein Mehrzweckgutschein praktikabler. Das genaue Produkt oder die genaue Leistung und folglich auch die Umsatzsteuer muss hier noch nicht festgelegt werden. 

z.B. 

• Ein Kino-Gutschein im Wert von 20 Euro, der sowohl für eine Filmvorführung, als auch für Speisen und Getränke im Kino eingesetzt werden kann.
• Ein Gutschein einer Bar, der sowohl für to-go-Getränke als auch für Speisen oder Getränke am Tisch eingelöst werden kann.
• Ein Gutschein für ein Elektronikgeschäft, der auf das gesamte Sortiment anwendbar ist, so z.B. auch auf die Bücher, die es dort zu kaufen gibt. 

Somit ist ein Mehrzweckgutschein also nur ein Umtausch von Geld zu Gutschein - die Umsatzsteuer wird erst fällig, wenn der Gutschein dann eingelöst wird - und welche Höhe an Umsatzsteuer anfällt, hängt dann davon ab, welche Produkte oder Leistungen dafür eingelöst werden. 

Diese Artikel könnten Dich ebenfalls interessieren: 

• Einwegplastik-Verbot in der EU: Was bedeutet das für die Gastronomie?
• Verpackungsgesetz: Umweltfreundliche Verpackungen
• Mehrwertsteuer Gastronomie: Der richtige Steuersatz 2023
• Kassenbon Pflicht Gastronomie: Was gilt bei der Bonpflicht 2023?

Rechtlicher Hintergrund: Die Gutschein-Richtlinie

Seit 2019 wurde die europaweit geltende Gutschein-Richtlinie in Deutschland in nationales Recht umgesetzt - seitdem wird nun nicht mehr zwischen Waren.- und Wertgutscheinen unterschieden und die umsatzsteuerliche Behandlung von Gutscheinen ist in §3 Abs. 13-15 UStG gesetzlich festgeschrieben. Im November 2020 hat das Bundesministerium für Finanzen (BMF) nach knapp 2 Jahren einen  Umsatzsteuer-Anwendungserlass bezüglich von Gutscheinen mit genauen Definitionen und auch mit Hinweisen, wie mit nicht-eingelösten Gutscheinen umsatzsteuerlich zu verfahren ist,  veröffentlicht.

Wichtig: In diesem Schreiben ist auch nachzulesen, dass seit dem 3.2.2021 Gutscheine laut BMF einer eindeutigen Kennzeichnung als Einzweck- oder Mehrzweckgutschein bedürfen. 

Übrigens: 

Mit einem Tillhub-Kassenystem kannst Du nicht nur sehr einfach Rabatte für Deine Stammkunden während des Bezahlvorgangs eingeben, auch die Erstellung und der Verkauf von Geschenkgutscheinen ist mit Deiner Tillhub-Kasse kinderleicht. 

Bei der Gutscheinerstellung stehen Dir hierbei verschiedenste Möglichkeiten zur Verfügung wie beispielsweise ein Mindestbestellwert, das Ausschließen bestimmter Warengruppen oder die Möglichkeit, eine Einlösung von Gutscheinen nur in bestimmten Filialen zu ermöglichen und vieles mehr.

Auch bei der Einlösung von Gutscheinen muss Dein Kunde auf keinen Komfort verzichten: So kannst Du Deinen Kunden z.B. ermöglichen, durch Split-Zahlung die Gutscheine in mehreren Einkäufen zu verwenden uvm. 

Du suchst nach einer neuen Kasse? Lass dich jetzt von unseren Kassenexperten kostenlos und unverbindlich beraten! 

Was solltest du noch beachten?  Tipps & Tricks zur Gestaltung Deiner Gutscheine  

Gestalte Deine Gutscheine individuell, verwende die Farben und das Design, die Du auch in Deinem Ladengeschäft verwendest. Dein Logo, die Adresse und Deine Markenbotschaft sollten auf jeden Fall prominent auf jedem Gutschein zu sehen sein. 

Überlege, was am besten zu Dir und Deinem Geschäft passt: Edle Gutscheine auf Büttenpapier in Schnörkelschrift oder fancy und haltbare Plastikkarten im handlichen Scheckkartenformat? Deiner Phantasie sind hier keine Grenzen gesetzt. Online gibt es sehr viele Anbieter von Blanko-Geschenkgutscheinen und -karten, die Du günstig bestellen, personalisieren und dann Deinen Kunden anbieten kannst. 

Achte darüber hinaus darauf, eine angemessene Gültigkeitsdauer für Deine Gutscheine festzulegen. sowohl die Gültigkeitsdauer als auch die übrigen Bedingungen sollten einfach verständlich sein und auf dem Gutschein klar kommuniziert werden. 

Noch ein Tipp zum Schluss: Notiere doch den Namen des Käufers eines Geschenkgutscheins als Zusatzservice - denn, falls der Gutschein verloren gehen sollte, kannst Du Deinem Kunden problemlos einen Neuen ausstellen - das ist Kundenservice der Extraklasse! 

Weitere Infos zum Thema "Gutscheinkarten für die Weihnachtszeit" findest du hier.